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國內動態

化妝品連鎖店試水社交電商

来源: 新快报记者许轩语   作者: FQ 编辑   发布时间: 2019年05月20日

在傳統實體渠道優勢日漸微弱時,不少企業開始謀求轉型,此時依靠微信朋友圈、小程序的線上紅利衍生出社交電商這一新型産業。抑制不住嘗鮮的欲望,化妝品連鎖店屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩等紛紛駛入社交電商賽道。然而,並不是開什麽都能在這一賽道上飛馳起來。目前,除了嬌蘭佳人還在賽道上且試且行,其他多數化妝品連鎖店都已出局。


購買“禮包”加盟店主

據悉,去年5月,唐三彩、嬌蘭佳人相繼推出社交電商平台,到8月份,屈臣氏也緊鑼密鼓地推出了屈臣氏小店。


新快報記者通過梳理發現,嬌蘭佳人、屈臣氏及唐三彩所推出的社交電商平台采用的都是“購買禮包成爲入駐店主”的推廣模式。成爲屈臣氏小店的店主需要購買“店主禮品”,之後可獲得1年正式店主的身份,外加299元的優惠券,折算下來可以當作是0元開店。


同樣,在嬌蘭佳人微信下單購買價值399元禮包中任意一款,即可成爲嬌蘭佳人APP商城新店主。新快報記者以擬加入者身份向嬌蘭佳人某內部員工咨詢,對方告知“成爲店主後,日常到平台分享貨品給微信好友購買,其他類似于囤貨、采購、運營管理均不用管,平台會配有客服爲消費者服務;而他人通過分享的二維碼成功購買産品後自己就可以享有提成了”。


社交電商之路不好走

然而,化妝品連鎖店的社交電商之路並不好走。記者發現,繼屈臣氏小店、唐三彩潮妞會宣布關閉後,目前的頭部化妝品門店社交電商還有嬌蘭佳人在苦苦支撐。


短短五個月後,2018年12月15日,屈臣氏小店在微信公衆號公告表示屈臣氏小店業務關閉。至于關閉原因,截至發稿,屈臣氏方面暫未回複記者。隨後,唐三彩潮妞會也悄然離場,記者日前打開潮妞會微信小程序購買相關産品時,相關産品顯示已下架。


此時,仍堅持在社交電商領域摸索的嬌蘭佳人,似乎也顯得力不從心。自去年上線社交電商業務以來,直到目前也未取得突破性進展。數據顯示,目前嬌蘭佳人店主版APP下載量僅在2萬余次。嬌蘭佳人方面向新快報記者表示,關于線上商城,官方預計5月28日前後對外公布一些信息。


在嬌蘭佳人員工看來,開展線上商城實則有利有弊。“店面都是講業績的,若本來這片區的消費者都到自己店裏來買東西,結果其他區的人通過線上商城將本片區的消費者拉走了,那就會影響到自身利益。”在越秀區某嬌蘭佳人門店,當記者問及有關線上商城情況時,店內員工才簡單向記者介紹這一業務。“店面拉人和線上銷售都可以算業績,線上賣出去的算是外快;在一般情況下,消費者最多在線上選擇購買某款特價商品。對于升級成開店店主,目前仍局限在嬌蘭佳人內部員工。”


對于化妝品連鎖店社交電商推進緩慢,精通社交電商領域的分析人士向新快報記者表示,對比于用戶基數大的綜合性社交電商,化妝品等細分領域的垂直社交電商並不具備優勢。“垂直型社交電商相比于綜合性社交電商,其商品多樣性的相對缺乏是先天不足。另外,從行業發展的角度來看,垂直型社交平台嘗試于綜合型社交電商已經發展成行業頭部企業的背景下,不但沒有體現出後發優勢,反而呈現出一種被圍剿的態勢,顯得有些時運不濟。”


析因

線下遇冷轉戰線上渠道

有业内人士指出,近几年,化妆品门店的生意愈发难做,再加上微商、电商、社交电商等新兴渠道分流,使得化妆品门店苦不堪言。在此背景下,不少原先对线上渠道抱以抵触态度的实体商家开始尝试线上渠道。事实上,在電子商務的冲击下,以屈臣氏为代表的线下实体化妆品连锁门店亟需改革。在线下百货和街铺的客流下降60%的背景下,长期以来,娇兰佳人主打下沉市场的理念受到严重冲击。而在这场生死攸关的“战役”中,娇兰佳人想到了以电商突局。此前,娇兰佳人董事长蔡汝青曾表示,现在电商的总量大过CS(注:日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)总量,可能将近一倍,哪个真要做品牌的不做电商是不可能的。


根據蔡汝青構想,在線上商城産生的所有利潤,扣除必要的費用和分傭,全部歸加盟店老板,商城一分不留。這一構想的實現難度不言而喻。蔡汝清坦言,要把利益問題理解到位並設計好,把系統開發好,把商城搭建好,有點麻煩,現在還在邊運營邊改,估計到今年3月1日前可以基本就緒。然而,預想沒能完全照入現實,嬌蘭佳人的社交電商進程趕不上原先計劃。


延伸

社交電商分銷模式與傳銷難以切割幹淨

社交電商分銷模式,會不會觸及到傳銷的性質?此前,花生日記APP就因“平台(分公司)—運營商—超級會員—超級會員……超級會員”的層級式管理架構及采取多層級傭金計提制度等手段被認定涉及傳銷,其中,層級最多的鏈條甚至發展到51層。再看嬌蘭佳人的社交電商模式,其線上商城擁有3種不同身份,即VIP、店主和店經。之所以以三層劃分,則由于《禁止傳銷條例》中對于傳銷的認定條件之一爲層級在三級以上。


“就当前来看,社交电商分销模式要彻底与传销切割干净还是很难的。一是社交属性的销售裂变增长速度过快,二是平台没有真正做好有效的规避措施。”网经社-電子商務法律权益部助理分析师蒙慧欣向新快报记者表示,分销模式是否在打传销的插边球,就要看涉嫌传销存在几个判断标准,是否需要交纳或变相交纳入门费;是否分层级,直接或间接发展下线;是否根据下线获利,上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。


“可以說,傳銷披上互聯網的外衣後變得更爲隱蔽,往往通過商業利益吸引等形式捆綁下線,那麽作爲普通的消費者需要的是理智分辨避免落入傳銷的’坑’。”蒙慧欣說。


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