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商業地産

书店入驻购物中心 商业模式如何考量?

來源: 中國出版傳媒商報   作者: 曾鋒   ca88会员登录: 2018年01月05日

2017年,隨著實體書店不斷轉型發展,一大批以新形象、新理念爲依托的書店脫穎而出,爲書業帶來了縷縷春風。但隨著越來越多新型書店的出現,行業內對這種模式的爭議也愈發顯著,其中爭議最大的莫過于效益問題。新裝或重裝書店投入了巨大的成本,成本的付出能否在書店以後的經營中得到相應的回報?實體書店如何提質增效?

當下,越來越多百貨商場被購物中心取代、場景化的購物體驗逐漸成爲主流、消費者的消費習慣和訴求不斷變化,在此背景下,實體書店越來越多地進駐購物中心,不論是多樓層的複合書店還是格局精致的專業書店,高顔值的設計、多元的業態吸引了不少消費者的目光。


購物中心眼中的實體書店

从广州购书中心、北京图书大厦到苏州凤凰广场、上海钟书阁,再到如今的文轩BOOKS,传统书店的不断升级改造,再度引爆热潮;从西西弗、page one到方所、言几又再到诚品生活进驻苏州,民营书店的独特设计和经营思路“来势汹汹”;不论新华还是民营,随着购物中心消费模式的流行,实体书店进行着转型和升级。

購物中心是資金、地産、商業資源、商業模式、創意、技術等的集成體,在應對互聯網的競爭中,成爲線下體驗式商業的最佳實踐平台。

購物中心需要實體書店有5大理由。第一,文化業態和體驗業態屬性。書店成爲影院之後又一個受購物中心歡迎的文化業態,並有國家政策的扶持。與其他零售業態不同,圖書是可以不付費就能夠提前消費的,線下體驗屬性強烈。第二,高顔值書店越來越多。高顔值書店匹配潮流時尚購物中心,增加可逛性。同時,書店還能爲購物中心帶來相對低成本的名人資源。第三,滿足目標人群對閱讀的需求。購物中心鎖定的是家庭和年輕人,這部分群體對于閱讀是有需求的,購物中心基于一站式服務的理念,有必要滿足該需求。第四,額外增加休息空間。實體書店所配置的休息閱讀區域,也相當于是購物中心爲消費者額外增加的公共休息空間。第五,操盤者的閱讀情結。一部分購物中心的操盤者有天然的閱讀情結,願意爲書店提供入駐機會,甚至更優渥的入駐條件。

值得注意的是,書店進入購物中心還面臨3大現狀。第一,實體書店不是購物中心的標准配置。目前中國的購物中心累計存量超過5000個,但實體書店進駐比例非常低。在全國銷售業績排名靠前的購物中心中,絕大多數是沒有引進書店的,如北京SKP、南京德基等。這種情況的出現,有兩種因素,一方面,可供購物中心選擇的書店品牌有限;另一方面,書店爲購物中心帶來的回報較低。第二,不少實體書店沒有形成商業模式。目前,部分品牌實體書店背靠政府扶持資金,同時購物中心給予低租金、免租金、免物業費甚至裝修補貼,如果沒有這些補貼和優惠,實體書店能否存活就成爲需要討論的問題。第三,書店能否爲購物中心帶來足夠的人流。在常態化運營狀態下,購物中心可以爲其中的中小型書店帶來穩定人流,書店也能爲購物中心帶來人流。但實際來說,書店在聚客能力上比不過餐廳、影院等業態。觀察顯示,今年以來,一些購物中心內新開的書店並沒有帶來預想中的人潮湧動。

購物中心與實體書店的合作,從目前大環境來看是商業的結合,以各自優勢屬性形成互補,達到“1+1大于2”的效果。但實體書店需要明白的是,購物中心處于不斷發展和改變之中,書店也需要跟上節拍,一旦不能爲購物中心帶來更多利益,就會再度面臨經營困境,因此需要盡快找到適合自身發展的商業模式。


實體書店如何融入購物中心時代

隨著互聯網和電商的發展,供應商和消費者有了更多選擇,實體書店如何利用線下場景體驗和服務優勢得到他們的認可,從當前形勢看來,借助購物中心平台的人流,進一步打造書店品牌是不二法門。

人流量是書店運用的首要目標,借此以圖書爲主,進行多業態拓展。書店是一種商業性“産品”,空間設計和企劃推廣是書店的外在,選品、組合、陳列、技術是書店的內在。設計可以在短期內提升人流,但穩定人流和實現消費主要依靠書店內在。需要注意的是,書店經營的是業態而不是具體産品,如圖書産品僅爲其中的一種業態。因此,書店經營要考慮業態組合的邏輯關系和相關競爭力,從購物體驗看,同一區域內太多的非同一業態會擾亂消費者的消費行爲。

以誠品爲例,從1989年敦南店開業到2017年進駐蘇州,經曆28年的發展,誠品已經成爲了一大品牌,無論是書店打造、互聯網運營還是地産開發等,其商業運營模式值得研究和學習。經曆了多年的發展,誠品已經不再是單純的書店,而是以地産爲基礎的文化中心。可見,多元業態不是一味融合,書與非書、閱讀與消費,這其中既有關聯又有明顯區隔。

對實體書店來說,當下是書店進入購物中心的最好時機。規模型的購物中心可以持久爲書店提供有效且穩定的人流,多種服務設施也可直接或間接爲書店使用,大大縮短了書店客群的培育周期。同時,現階段的購物中心大多願意爲書店提供優厚的入駐條件。而對擁有自有物業的書店來說,可考慮將原物業進行更大力度開發,獲取直接商業回報,達成商業價值變現。

5招打造大書城文化綜合體。進駐購物中心對書店來說,不僅要有購物中心思維,更重要的是如何將自身打造成爲文化中心。爲達成這一目的,書店可從5個方面著手。第一,有效利用空間。每種商業業態都應具備良好的展示面,並存在實際的物理區隔,購書已經不是消費者來到書店的最主要原因,營造更好的空間、産品、服務體驗更爲重要。第二,最好的商業位置需留給最高回報的業態。書店自用的空間可以進行調整,圖書屬于目的性消費産品,閱讀體驗不在于營造高大上的空間,而是將圖書有效組合展示,並爲消費者呈現。第三,整體空間設計要體現舒適感和爲消費者服務的理念。絕大多數購物中心奉行簡約、精致的路線,在注重設計的同時,更重視使用材質的精良,而不是一味強調視覺美。第四,將零售業務和商業業務進行同等管理。書店應關注人流、銷售額、客單價,進行獨立核算,並在內部嘗試模擬收取租金和物業費用,改變“以租養書”的過往現狀。第五,注重移動端的開發。書店要基于消費者的需求,拓展基于移動端的店面信息化應用。

書店的設計要回歸消費者的體驗。設計從來都只是書店的工具之一,而不是全部。如誠品的著力點在模式更新、選址布局、業態組合、品牌引進文創平台上,並且將更多精力用于圖書選品、陳列導購、閱讀推廣,以消費者爲核心,將圖書和商業做到極致。值得注意的是,在設計上,誠品並沒有太大的變化——即以實用、舒適、精良爲基礎,處處爲消費者考慮。這也爲我們在經營書店時帶來啓示:對于城市中的書店而言,未來要做好圖書選品和陳列工作,這是最能爲消費者帶來體驗的工作。

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