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商業地産

广州体验式商业发展之路,历史进程上的多个“首次” 探索

来源: 赢商网陈羲龙   作者: FQ 编辑   发布时间: 2018年09月03日

若要給千年商都廣州進行曆史回顧,其中近代商業可追溯兩百年前,彼時的廣州擁有中國第一大港以及享譽海外的十三行。因港而興,以商聞明,也給廣州現代商業發展提供了溫床。


从中国第一条商业步行街开通,到中国第一个购物中心的诞生,广州在中国商業地産的发展进程当中,依旧扮演着引领者的角色。而商业进阶至今,在体验为王的当下,广州更适时对“老广”的消费体验改变而进行创新和突破,甚至不少典型的商业项目可以作为国内的代表案例,也为未来的商业探索指引新的方向。


全國首條商業步行街與百貨的盛行

老廣的“逛街”體驗

得益于廣州商貿的曆史底蘊,讓人民南路、十三行在上世紀80年代到90年代初,成爲了當時消費者經常出沒的中心地段。彼時廣州的商業形態仍以臨街商鋪、專業市場爲主,而老廣這種“逛街”式的體驗,也延伸出而後較爲出名的商業步行街形態。


在1995年,上下九成爲了“中國第一條開通的商業步行街”,並通過標志性的騎樓街,發揚老西關美食文化、嶺南民俗風情等特色,包括隨後開通北京路步行街,成就了廣州最繁華的商業集散地。


可以說,當時的步行街商業模式裏處處都印有廣州老字號的品牌標簽,其中消費者通過陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等飲食當中體驗老廣獨特的“一盅兩件”飲茶文化;而廣州百貨、新大新、皇上皇、致美齋等則把購物體驗都囊括進去,再加上當時金聲、彩虹、平安幾家老字號戲院提供電影娛樂體驗,這些都成爲了消費者消遣好去處。


而在當時,百貨依然是中國市場主要的商業形態,也讓廣州除了流行的步行街外,通過百貨商場帶來的純購物體驗。


其中從最早追溯到1959年廣州友誼商店在南方大廈橫空出世,但彼時商場服務對象僅限于外賓、華僑等。直到1993年前後,全國刮起一陣百貨商店興建之風,廣百百貨也借助北京路步行街亮相,隨後包括天河城百貨、摩登百貨等先後登場。


從業態來看,百貨商場集合服裝、美妝、珠寶、電器等各類零售,還包括餐飲業態,但單一的購物體驗,使百貨這類商業模式開始步入下行通道,而後續出現的購物中心,爲廣州帶來全新的商業體驗。


全國首個購物中心領銜廣州第一商圈

從購物到餐飲、娛樂的延伸

在創造出國內首個商業步行街後,廣州更在1996年迎來國內首個真正意義上的購物中心——廣州天河城。


隨後在1999年地鐵一號線的開通,通過地鐵直達天河城商場,這種地鐵上蓋商業模式,不僅給市民帶來更爲便捷的體驗,在當時廣州甚至全國更是一種創新突破。


天河城除了確立百貨(天河城百貨)+超市(永旺)這兩家主力店外,還擁有餐飲、娛樂、電影院、各類品牌店200余家,成爲廣州首個“乜都有”商場,也讓消費者擁有除購物以外更爲豐富的體驗。


天河城的出現,讓廣州從當時流行的步行街、百貨等商業形態轉向新一代“盒子式”購物中心,商場更通過明確只租不售、親自引進主力店、運作全業態等成功經營模式,使後續亮相的各大購物中心紛紛效仿。


2000年以後,購物中心在廣州迎來爆發,其中包括正佳廣場、萬菱彙、太古彙、天環廣場等商場陸續亮相,讓天河路商圈走向成熟、壯大,成就了如今的廣州第一商圈。


當然,多個購物中心集聚在天河路當中,爲避免同質化競爭,除了項目定位和品牌招商等進行區分外,這些商場更在如今越來越趨向體驗式消費的時代下,各自進行特色體驗的打造。


· 正佳广场不仅为天河路带来多个儿童零售等业态,还有包括溜冰场、儿童游乐场等体验业态,在天河路商圈均属先驱之作。如今为了让消费者体验旅游场景,正佳还先后开业正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院,其中总建筑面积超过58000平方米极地海洋世界成为全球首例在已建成的商业中心中融入海洋馆的项目。


· 太古汇拥有香奈儿、爱马仕、LV等国际一线奢侈品牌,成为广州奢侈品消费商场代表作,本身还通过强化餐饮品牌,并利用商场屋顶设计,将花园散步与餐饮进行有机结合,也成为商场顶层消费体验的典型范例。


· 天环广场作为天河路商圈最后一块商业拼图,项目通过独特的“双鱼”造型,以及花园式下沉广场,巧妙呈现内外双环临街商铺特色。而项目在品牌上,引入广州第一家苹果直营店、Tesla体验中心,使新型零售在线下带来更多的互动体验,而ABC Cooking Studio还补全消费者在手工DIY方面的体验。


區域型商業體崛起

兒童、體育等體驗業態興起

天河城開創了購物中心的先河,但中心區域寸土寸金的地段,讓這類購物中心受到體量、空間等因素制約。


廣州城市的發展,讓集中的城市級核心商圈開始向外擴散,隨著局部區域型、社區型的商業崛起,一些新亮相的購物中心項目,在突破空間約束的同時,也更願意嘗試新型體驗式商業。讓傳統的購物中心從逛街、購物到娛樂等方面,更延伸出兒童、體育等新型體驗業態的興起。


其中二胎政策的落地,使廣州不少購物中心對兒童業態比重加大。從最先單純引入多個兒童品牌,到商場聯合品牌精心打造各式各樣的兒童體驗空間,甚至有購物中心不惜用一整層或多層的面積來進行布局。


在2015年亮相凱德廣場·雲尚,作爲凱德首進廣州在白雲商圈打造的購物中心,不僅自創的IP卡通人物“咩咩”鎖定兒童及背後的家庭客群,商場三樓更是打造爲休閑親子樓層,引入包括金寶貝、美聯英語、美吉姆Balabala及KIDSLAND兒童樂園等衆多國內外知名品牌進駐,滿足各個年齡層兒童的成長需求。


而位于海珠区的六元素·体验天地,定位华南首家儿童主题Family Mall,不仅专门规划3.5万㎡儿童亲子主题空间,同时与奥飞动漫合作,打造特色化儿童业态,更围绕五个“第一”,打造广州首家拥有儿童剧场、提供私人订制儿童生日party与儿童托管服务、设有儿童专用洗手间和动漫IP主题式场景的购物中心。


而兒童之外,如今廣州購物中心在體驗式商業發展上也刮起了“運動風”。


其中番禺區的海印又一城瞄准運動經濟,將B座打造成運動體驗館,場類不僅有各類運動服裝品牌,更包括羽毛球場、伊頓擊劍館、健身俱樂部(涵蓋跑步、遊泳、單車、舉重等),還將規劃設置足球場、籃球場,是目前廣州配套體育項目最多的購物中心。


而位于白雲區的百信廣場,在今年年底亮相的西區,通過引入全明星真冰滑冰場、一兆韋德健身會所、多功能滑板場HERO、國豪綜合格鬥館,打造成運動特色業態商場。


事實上,早在10多年前溜冰場進駐正佳廣場如果說是商場在運動體驗上的一次試驗與探索,那麽如今包括各類健身、射箭、卡丁車等運動業態已在新型商場實現常態化,成爲體驗商業的一大“標配”。


新型商業模式的“萌芽”

體驗觸角延伸至藝術、IP、場景

越來越豐富的業態和品牌,讓消費者在購物中心擁有更爲多元的體驗。而廣州購物中心對于體驗商業進階之路仍在不斷進化。除了加大體驗式業態這種“常規操作”外,購物中心更從場景、情景、美陳以及IP化營銷等方面進行創新突破。


其中一系列主题、IP化营销活动,是购物中心带动消费者打卡拍照、参与活动体验的一大法宝。如天河城带来的孙悟空、Hello Kitty、漫威超级英雄;正佳带来的哆啦A梦、LINE FRIENDS;太古汇的金刚、NBA球星等各类特色IP主题展,并根据不同节点进行推陈出新,吸引消费者,逐渐形成粉丝粘性。




而在今年,全球第四座K11购物艺术中心在广州迎来开业,项目更为广州带来“博物馆零售”的全新商业模式。项目打造了活·现艺术空间、艺术廊桥、chi K11 art space三大艺术空间,面积超800平方米,还有各类艺术演绎装置、以及各进驻品牌与K11携手打造极具艺术气息的定制化专属店铺形象,给商业带来关于文化、艺术与生活方式的变革。


這種藝術+商業的創新突破之外,廣州的各大商業項目在體驗商業有了更多面的延伸。


· 正佳广场在各类体验创新之路上如今更增添了“自然科学博物馆”,位于商场6层,拥有1000多件展品,20多个互动项目,八大主题展区,也是广州第一个建在商场的博物馆。


· 基盛万科中央公园,以半开放式街区形态,拥有亲子、文创艺术、餐饮等业态,打造首个自营新零售品牌万物市集,更注重社区生活及社交方面的体验。


· 原保利中环广场重新升级为“保利时光里”,定位调整为“城市生活艺术广场”,除新零售盒马鲜生的进驻外,未来还将在服装零售方面带来创新科技体验以及各类本土艺术活动。


· 粤海仰忠汇5楼特意打造原创的艺术文化主题街区——艺匚(ARTFOUNT)造梦工坊,整个主题街区规模达5000㎡,也将是广州目前众多购物中心中唯一一个艺术性的主题街区。


· 安华汇打造广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处,这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处,位于L6层,可通过“亚洲第一跨六层飞天梯”直达,更有各类婚庆主题活动、与各类品牌商家联动。


結語:

从街区、百货商业模式,到购物中心,再到新型体验商业,广州每一次商业迭代更新,都会为商業地産圈掀起新风向。这不仅仅是这些体验式商业带来的创新突破,更为城市焕发出新的生命力。


可以說,消費升級趨勢演進,使體驗商業進階能夠觸及到更多領域,未來還會在跨界、藝術、科技、個性化等方向繼續探索與前進,也讓購物中心從消費場景延伸至生活場景帶來更多新的體驗。

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